Несколько лет тому назад в Кыргызстане было принято решение, многие товары и услуги называть брендовыми. Может лучше было бы остановиться на создании бренда самой страны?

Креатура – создание, творение бренда страны – сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров и услуг страны-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное развитие. Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

Любая страна, претендующая быть конкурентоспособной на международной арене, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых позитивных брендов или наличие негативных брендов является серьезным препятствием для действий государства. В итоге Кыргызстан профессионально будет позиционируют себя на мировом рынке: бренд и имидж страны становятся составляющими национального капитала.

Целостный бренд государства должен складывается из множества составляющих компонентов: политический или общественный деятель данного государства, отдельные сферы жизнедеятельности государства – власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и т.д. Это именно то, что определяет репутацию, которую приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром.

Поэтому бренд страны является совокупным показателем авторитета и успешности его действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране. В каждом регионе Кыргызстана может быть принят бренд региона, который должен способствовать, к примеру туристической привлекательности региона.

Приняв визуальное исполнение в виде «лапы барса», «капли», «разбитого сердца», «ореха» и т.п. региональные власти должны сделать дальнейшие практических шагов по реализации идей предложенных в ходе разработки концепции бренда.

Можно использовать следующие практические рекомендации по повышению привлекательности регионов Кыргызстана для въездного туризма:

Во-первых, привлечение в республику инвестиций в качественную туристскую инфраструктуру. Здесь необходимо формирование перечня приоритетных инвестиционных проектов, связанных с туризмом, например: возобновление работы аэропортов (в местах, где они существовали раннее), отелей классом не ниже 4****, площадки для проведения конгрессов, конференций, семинаров в сфере туризма, проведение презентаций профильным инвесторам и другое.

Во-вторых, создание раздела Travel Kg. Region на общем сайте бренда Кыргызстана Kg. BRAND.RU (travel. kg. brand.ru). Раздел должен включать в себя:
-туристический портрет республики (культурные, исторические, природные достопримечательности);
-описание туристических маршрутов;
-информацию об инфраструктуре туризма Кыргызстана (отели, транспорт, рестораны, безопасность);
-практические советы; перечень фирм, оказывающих услуги въездного туризма.
Раздел должен активно продвигаться на специализированных сайта о путешествиях.

В-третьих, для повышения известности Кыргызстана рекомендуется создание набора информационных материалов:
-печатные путеводители (совместно, с крупным издателем);
-карты регионов республики с полезной информацией (для размещения в гостиницах);
-электронные путеводители для современных коммуникаторов и планшетных компьютеров на платформах iPhone, Android и Windows Mobile.

Печатные продукты должны продаваться в крупнейших книжных магазинах (включая интернет-магазины). Онлайн продукты должны быть доступны к загрузке в Apple AppStore, Android Market и т.д.

В-четвертых, разработка специальных туристских продуктов для посетителей регионов республики, приезжающих на форумы, выставки, конференции. Эти продукты должны быть короткими (от 2-3 часов до 1 дня) и распределены по направлениям: осмотр достопримечательностей; экология; культура; спорт; гастрономия и развлечения.

В-пятых, регулярная публикация рейтинга кыргызских туристических компаний.

В-шестых, создание знака квалификации лучших туристских предприятий республики на основе символики бренда страны. Смысл мероприятия состоит в присвоении «почетного» знака туристическим компаниям, которые завоевали репутацию и позиции. Знак может присваиваться компаниям, занимающим высокие места в рейтинге, например не ниже пятого.

В-седьмых, разработка уникальных сувениров Кыргызстана по следующим направлениям:
-народные ремесла народов Кыргызстана;
-исторические события на территории регионов республики;
-экологические объекты;
-фирменные продукты предприятий Кыргызстана.

Фирменные сувениры республики должны разрабатываться с учетом лучшего мирового опыта и наиболее актуальных тенденций в области этого бизнеса (для этого Правительство КР должно провести соответствующее исследование). Сувениры должны продаваться в аэропорту, гостиницах, выставочных и конгресс площадках и через интернет.

В-восьмых, проведение тендера на продажи конгресс-возможностей Кыргызстана на различных территориальных рынках (Россия, Азия) среди специализированных агентств в области конгресс-туризма. Заключение ряда долгосрочных контрактов. Обеспечение партнеров необходимыми рекламными материалами

В-девятых, продвижение уникальных туристических продуктов регионов Кыргызстана, такими продуктами может быть озеро Иссык - Куль, так называемый «голубой венец Тянь - Шаня», другие озера республики, реликтовые ореховые рощи Оша, Талаский мемориал Манаса, мечеть и церкви Каракола и Теплоключенки, бор в урочище Тургень, термальные источники и другое.

В-десятых, разработка на основе республиканского бренда единого бренда загородных отелей, баз отдыха, домов отдыха. Объединение объектов в сеть на основе договоров коммерческой концессии (франчайзинга). Единое продвижение сети на сайте Travel in Kg. Region и в других туристических ресурсах республики.

Безусловно, перечень предложенных мероприятий не сможет решить всех проблем туристической отрасли Кыргызстана, однако реализация хотя бы ряда из предложенных мероприятий поможет существенно изменить и продвинуть имидж республики как туристического оазиса.

Приоритетной задачей Правительства по нашему мнению все же является привлечение крупных инвестиций в туристическую инфраструктуру регионов республики. Желательно принятие закона о налоговых льготах для крупных инвесторов, которые смогут воспользоваться налоговыми льготами при выполнении определенных условий.

Согласно закону, это может быть то, что определенные организации получат право платить налог в размере 1% налоговой ставки до 2025 года, то есть своеобразные налоговые каникулы сроком на шесть лет.

Другой не мало важный аспект, который стоит учитывать так это вопрос о том, что в начале? В начале создается бренд - страны путем эффективных бренд -коммуникаций или в начале создаются условия для того что бы кыргызские предприятия проводили эффективные коммуникации, показывали бы успехи в своем развитии и в развитии экономики и социальной сферы республики и естественные другие институты такие как спорт, культура, политика и т.д.

Здесь нет однозначности, но можно сказать с уверенностью, что развивая бренд страны без ее внутренней составляющей, то это выброс денег не ветер. Создания бренда без менеджмента невозможно. Каждая деталь и каждый механизм должен четко выполнять свои функции, а в разрезе государства и создания странового бренда это исключительная необходимость. В связи с этим использование во всех звеньях бренд -менеджмента приведет к общему росту культуры управления и прочного фундамента для создания странового бренда.

Национальные предприятия являются не только движущей силой развития экономики страны, но лицом и имиджем страны.
В целом страновой бренд как и товар имеет свою идентичность. К примеру, мы можем так идентифицировать некоторые страны: Япония – техника, Америка – экономика, Англия – классика, традиции, Франция – мода, Финляндия – демократия, Китай – производительность труда, Россия – военная мощь, ЮАР – алмазы и т.д.

КЫРГЫЗСТАН – самобытность на традициях предков (название столицы, эпос «Манас», логотип Государственного флага, «колпак», его слоганы и т.п., но может быть и что то другое? 

В основном страны развивают то направление, которое у них есть на самом деле в реальности, не придуманное. Анализируют свою идентичность и начинают усиленно позиционировать, кто-то в производстве, кто-то в политике и т.д. все идентично товарам и компаниям.

Какое же место имеет национальные предприятия в развитии странового бренда? Все мы знаем страны товаропроизводителей, так как на каждом продукте пишется страна где был произведен продукт. Такой способ идентификации помогал развитию странового бренда, естественно, если товар нравился потребителям.

Что мы видим сейчас? Глобальная интеграции, интернет и другие виды инструментов которые стирают границы определяемые товаропроизводителями вынуждает использовать все более изощренные виды коммуникаций и идентификации товаров.

Таких примеров много, все мы знаем компанию «General Electric», эта компания работает в основном на внутреннем рынке США, но ее знает весь мир или большая ее часть. Национальные компании для развития собственного и национального бренда должны включать три основных направления: бренд-концепция, бренд-коммуникации и бренд-менеджмент.

Бренд-менеджмент это не поиск лучших специалистов, это не работа с лучшими поставщиками и это не работа лидера компании.
Это работа эффективно построенной системы управления бизнес процессами, маркетинговой информационной системы (МИС), системы управления бизнесом, системы управления взаимоотношениями с клиентами и т.д.

Концепция построения бренда должна включать следующие шаги:
* поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
* определение идентичности бренда;
* трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
* коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.

Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны.

В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.
Развитие туристской отрасли в Кыргызстане позволит расширить спектр, повысить качество и увеличить объем туристско-экскурсионных услуг, создать благоприятные условия для отдыха населения республики и иностранных граждан.

Михаил Червонных, экономист, д.э.н.