Российский рынок модной одежды оказался в тисках сразу нескольких кризисов. Офлайн-сети сокращают площади, маркетплейсы перетягивают на себя покупателей, а бизнес столкнулся с острой нехваткой персонала. При этом зарплаты в отрасли заметно отстают от среднерыночных и практически не растут с увеличением стажа.

Даже сотрудники с опытом 10–15 лет в рознице получают медиану не выше 80 тыс. рублей в месяц. Такие данные приводит платформа Dream Job в своем исследовании, с которым ознакомилась «Российская газета». В основе анализа — 37 741 отзыв работников отрасли. Как поясняет основатель и генеральный директор Dream Job Борис Курбатов, женщины составляют около 65% выборки, но их медианная зарплата на 29% ниже мужской.
«Но этот разрыв нельзя автоматически трактовать как неравную оплату за одинаковую работу или ущемление прав. На него может влиять структура занятости — мужчины в ретейле чаще представлены в более высокооплачиваемых ИT, технических и управленческих ролях, а женщины — в менее оплачиваемых массовых позициях», — объясняет Курбатов.
Самые низкие доходы в модном ретейле, по данным Dream Job, у работников торгового зала (медиана 35 тыс. руб.), а также у кассиров и продавцов-кассиров (40 тыс. руб.). Должности с большей ответственностью оплачиваются выше, но разрыв с линейным персоналом невелик: у заместителя директора медиана составляет 50 тыс. руб., у директора — 70 тыс. руб., у управляющего — 80 тыс. руб. Для сравнения: водитель-экспедитор получает по медиане 90 тыс. руб., оператор склада — 77,5 тыс. руб., а сотрудник склада — 75,5 тыс. руб.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Анна Цветкова считает, что отрасль уже испытывает дефицит рабочих рук. «Единственным разумным шагом должна быть корректировка модели формирования зарплаты у сотрудников разного уровня, где внимание будет уделяться должности и опыту работу. Есть понятие эффективного контракта, когда размер надбавки к зарплате зависит от ряда параметров, показывающих результативность работника, что вполне может быть применимо в отрасли и создавать большую привлекательность для сотрудников», — отмечает Цветкова.

Доцент кафедры стратегического и инновационного развития Финансового университета при Правительстве РФ Михаил Хачатурян добавляет: для удержания кадров логично закрепить зарплатные вилки для массовых ролей и сделать более заметной финансовую разницу при переходе на старшие и управленческие позиции.
Директор по маркетингу компании Calltouch Константин Кириллов напоминает, что рост маркетплейсов усиливает паттерн потребления, при котором выбор все чаще происходит внутри платформ. «В этой логике бренд смещается на второй план, нередко уступая ценовому предложению и пользовательскому опыту, зафиксированному в рейтингах и комментариях. При этом ожидания к бренду не исчезают, а трансформируются: от него по-прежнему ждут не только соответствия продукта потребностям, но и быстрой реакции на обратную связь, особенно на негативные отзывы. Бренд выступает не только как фактор выбора, но и как элемент доверия и удержания», — считает Кириллов.
Меняется и структура команд. Искусственный интеллект стал прикладным инструментом, влияющим на операционные процессы и стратегию. В первую очередь его используют для генерации контента и автоматизации аналитики. «Компании получают возможность быстрее тестировать гипотезы, точнее сегментировать аудиторию и запускать различные коммуникационные сценарии под разные группы клиентов», — отмечает эксперт.
По его мнению, от специалистов теперь требуется понимание разных отраслей и инструментов, но ключевым остается прикладной опыт в своей зоне ответственности. Широкий кругозор без практической глубины перестает быть преимуществом. Востребованы те, кто совмещает междисциплинарное понимание с реальным опытом решения задач. Главный навык — быстро адаптироваться, осваивать новые инструменты и встраивать их в процессы, при необходимости полностью их пересобирая. При этом роль сильных специалистов не снижается: именно человек определяет логику применения инструментов, формирует смыслы и отвечает за качество коммуникации и конечный результат.

Каналы продаж брендов все больше уходят в онлайн, и это главный вызов. Сотрудникам компаний и брендов одежды приходится перестраиваться на новые форматы общения с покупателями. Предприниматель, основатель компании Comfers Дмитрий Максимов согласен, что когда перед глазами десятки похожих товаров в одном интерфейсе, различия стираются до цены, рейтинга и скорости доставки. Риск обезличивания бренда реален. «Но здесь важно честно сказать: проблема не только в маркетплейсах, а в том, как компания их использует. Если бренд изначально строится только внутри площадки, он неизбежно становится ее частью — с ее правилами, ценовой логикой и ограничениями. И в какой-то момент перестает принадлежать самому себе. Если бренд развивается только внутри маркетплейса, он, по сути, развивает чужую экосистему», — добавляет Максимов. Он подчеркивает: нельзя зацикливаться на одном канале и одной стратегии.
В идеале, как отмечают эксперты, представители фэшн-индустрии должны уметь продавать бренд и на своей площадке, и через маркетплейсы, и через офлайн-магазины.
Руководитель оперативного штаба независимого профсоюза «Новый Труд» Алексей Неживой считает, что низкие зарплаты в магазинах модной одежды — это системный сбой. Многолетняя лояльность и накопленный опыт обесцениваются, работник не видит смысла в долгой карьере внутри отрасли. В условиях кадрового голода, когда текучесть в ретейле достигает 30% и выше, такой подход становится прямым риском: нечем закрывать смены, падает качество сервиса, растут затраты на наем и адаптацию. Отдельная проблема — гендерный разрыв. Женщины, составляющие 65% сотрудников, получают на 29% меньше мужчин. Формально это объясняют структурой занятости.

«Однако это не отменяет главного: почему в индустрии, где большинство работников — женщины, вертикальный рост для них остается закрытым или финансово неоправданным? Парадокс в том, что лояльность в модном ретейле держится на атмосфере, а не на деньгах. Коллектив и условия труда оцениваются высоко, доход и перспективы — низко. Эта конструкция работала, пока инфляция не начала съедать реальные доходы, а соседние отрасли (логистика, маркетплейсы, общепит) не начали переманивать сотрудников более высокими зарплатами», — отмечает эксперт. Он добавляет: если компании не пересмотрят зарплатные вилки, не сделают переход в управленческие позиции финансово ощутимым и не создадут прозрачных механизмов карьерного роста для женщин, отрасль рискует столкнуться с хроническим дефицитом кадров.