Потенциальная доходность продаж автомобилей, украшений или мебели в России снижается, тогда как платная медицина и образование стремительно дорожают. Причина таких изменений – в новых предпочтениях россиян, для которых сегодня гораздо важнее гарантированное лечение или качественное образование для своих детей. Приоритеты покупок товаров, которые в прошлом считались престижными, сегодня уже заметно снизились. Изменения в приоритетах россиян фиксируют не только социологи, но и статистика роста цен на разные группы товаров и услуг.

Платные медицинские услуги дорожают в два с половиной раза быстрее официальной инфляции. А рост цен платного обучения в престижных вузах обогнал официальную инфляцию в пять-шесть раз.

При этом платные программы в российских университетах сегодня обходятся студентам иногда дороже, чем в европейских вузах. Одну из причин таких ценовых аномалий пытаются объяснить социологи.

Динамика частоты упоминания признаков престижа и высокого статуса в ответах россиян. Закрытые опросы, частота ответов в % от всех опрошенных (разрыв в процентных пунктах, п.п.). Источник: ВЦИОМ Увеличить график

В советское время престиж был связан с отдельной квартирой, долгожданным «Москвичом» и дефицитными импортными вещами. В нулевые годы им на смену пришли капиталистические ориентиры: евроремонт, заграничный отдых, дорогой телефон, досуг в ресторанах, социальный успех стал более демонстративным и роскошным, рассказывают ученые из Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). По их словам, сегодня эта система приоритетов снова меняется, теперь в сторону социальной защищенности. Общественный статус становится более прагматичным, менее демонстративным и более ориентированным на долгосрочное качество жизни. Многие прежние символы потребления стали доступнее и привычнее, а потому уже «не работают». «Если 20 лет назад определить человека богатого можно было по хорошей квартире или возможности ее приобрести, автомобилю, заграничным поездкам, дорогой мебели, то сегодня на первый план выходят возможности, которые дают семье устойчивость: качественное образование для детей и качественное медицинское обслуживание», – считают социологи. Качественные медицинские услуги сегодня «опережают даже личную недвижимость», формулируют ученые ВЦИОМ. При этом восприятие жилья как признака статуса тоже сильно изменилось, раньше фокус был именно на хорошем жилье, сегодня – на возможности приобрести собственные квадратные метры, то есть важнее стало не «какое», а «свое».

«Смена представлений о престижной жизни отражает не только культурный, но и вполне конкретный экономический сдвиг. Когда растет стоимость долгосрочных жизненных решений: жилья, образования, качественной медицины, – именно доступ к ним начинает восприниматься как главный признак статуса», – говорит Яна Ширяева из ВЦИОМ. Прежние маркеры успеха вроде элитных автомобилей и брендовых вещей уже не дают ощущения прочного положения, потому что не решают ключевых жизненных задач. На этом фоне престиж становится более «социальным»: он связан с возможностью обеспечить детям старт, себе – здоровье, семье – устойчивость, объясняют представители социологов.

Свои выводы об изменении приоритетов населения РФ социологи основывают на сравнении ответов россиян на одни и те же вопросы сегодня и 20 лет назад. В 2006-м и сегодня россиянам задавали вопрос «Что, по-вашему, в настоящее время в России является признаком престижа, статуса?». При этом респондентам предлагался закрытый список вариантов ответа, из которого они могли выбрать только три пункта.

Наиболее существенные изменения произошли в отношении россиян к так называемому хорошему жилью. Если 20 лет назад «хорошее жилье» называли признаками престижа и статуса 55% респондентов, то сегодня – только 20%. Такие изменения могут говорить о том, что «хорошее жилье» за последние два десятка лет так или иначе получили многие желающие. В результате «хорошим жильем» сегодня уже трудно кого-либо удивить, и соответственно оно уже не является признаком высокого статуса или престижного потребления.

О признаках определенного насыщения жилищного рынка говорит и снижение платежеспособного спроса на строящееся жилье в РФ.

«То, что строится сегодня в России, невозможно продать. Мы в качестве эксперимента снижали цену на 20% – все равно не покупают», – заявил руководитель компании «Страна Девелопмент» Александр Гайдуков. Его строительная компания из Тюмени уже не будет запускать новые проекты. «На 2026 год «Страна Девелопмент» не планирует запускать новые проекты. Особенно в тех местах, где рынок перенасыщен и нет спроса», – цитирует Гайдукова «РИА Недвижимость».

Еще одно принципиальное изменение в приоритетах россиян – это резкий рост важности доступа к современным медицинским услугам. Сегодня «возможность получить качественное медицинское обслуживание» называют признаком престижа и статуса 39% респондентов. Тогда как 20 лет назад этот пункт в качестве признака высокого статуса россияне упоминали вдвое реже. Такую радикальную перемену можно объяснить сегодня скорее общей деградацией сферы здравоохранения. Альтернативные объяснения вроде общего повышения качества медицинских услуг в стране кажутся нелогичными.

Также почти вдвое сократилось упоминание личного автомобиля в качестве доказательства статуса и престижа. Сегодня лишь 15% респондентов называют обладание автомобилем признаком высокого статуса.

Более чем в три раза сократилось упоминание в списке признаков престижа «наличия дорогой мебели и бытовой техники». Сегодня лишь 3% называют этот пункт в списке доказательств высокого статуса их владельца.

Низкую важность прошлых признаков престижа показывают и другие опросы социологов о готовности отказа россиян от тех или иных видов покупок. По замерам социологов холдинга «Ромир», россияне сегодня готовы отказаться от покупок ювелирных украшений, автомобиля, смартфонов или планшетов. В список первых кандидатов на отказ от покупок попали также услуги страхования или крупная бытовая техника.

«Рационализация потребления не означает отказа от привычного уровня жизни. Покупатели продолжают защищать категории, связанные со здоровьем, питанием и повседневным комфортом. Именно они формируют основу потребительской корзины даже в периоды экономической осторожности», – говорит директор по работе с клиентами холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина.

https://www.ng.ru/economics/2026-06-21/1_4_9520_consumption.html