Выборы в Штатах – 5 ноября. Судя по последним предшествовавшим дню голосования опросам, кандидаты идут ноздря в ноздрю, а результаты предварительного и почтового голосования – далеко не такого масштабного, как в 2020-м, – каждый трактует в свою пользу. И хотя всерьез рассуждать о перспективах победы того или иного кандидата на основании опросов, успехов кампании или мутных намеков на результаты почтовых голосований – дело бессмысленное, интересно бывает присмотреться к психологическим и информационным трюкам, которые применяются в этой гонке. Все же не зря армии пиарщиков, нагромождения НИИ (называемых у них мыслебаками) и орды прикормленных журналистов едят свой бургер. Или нет?

 Хихикать над глупостью и непритязательностью американского обывателя – удел глупых и непритязательных обывателей, но обычно американские выборы представляли из себя столкновение пропагандистских машин, своей эффективностью и осмысленностью выходящих за пределы требуемых публикой зрелищ, – можно сказать, что предлагавших изысканное развлечение для любителей настоящей политической клоунады. Вспомните, например, как в 2016 году разгонялась тема, что Хиллари (которую в те годы дальние глухие разгоняли как агента Кремля) смертельно больна: тогда на каком-то предвыборном митинге она закашлялась и выплюнула в стакан воды три каких-то объекта, что позже описали как "выпавший зуб", и вокруг предполагаемой болезни или же откладывания яиц высокопоставленной ящерицей республиканцы построили небольшую медиакампанию. 

Или же как в 2020 году демократы, наученные опытом прошлого поражения, принялись глушить частоты, по которым робко блеяли про то, что сын потенциального мистера президента – торчок, извращенец и вор, а его папаша – выживающий из ума психопат. Все это требовало фантазии, поиска неочевидных моментов, их раскрутки, давления на нервные окончания аудитории, поддержания огня и закладывания в нужные места инфобомб, призванных рвануть в нужный момент. Давайте же взглянем, как проходила гонка между Камалой и Дональдом, на что опирались стороны и какие занятные медиавирусы породила их реклама. К счастью, нам не придется много обозревать – гонка как таковая идет лишь с конца августа, когда определились пары кандидатов в президенты и вице-президенты, а тому предшествовала лишь краткая и сумбурная раскрутка Камалы Харрис как самостоятельной фигуры.

Начнем с нее. Не так давно у нас рассказывалось про фактор Свифт: популярная певица, ни одной песни которой не знает даже, наверное, она сама, поддержала Харрис, добавившись к огромному списку сделавших это ранее знаменитостей. Проблема была лишь в одном: те, кто готов прислушиваться к мнению певичек, актеров и прочих спортсменов, и без того были готовы голосовать за Харрис. Даже периодические увещевания о недопустимости голосования за Дональда Трампа от вышедших в тираж звезд боевиков не достигали своей цели, а лишь показывали непонимание либеральными политтехнологами чаяний аудитории по ту сторону. Поэтому в ход пошли удивительные риторические приемы. В ответ на неосторожно брошенную фразу напарника Трампа, что демократическая партия – сборище одиноких кошатниц, возмутились эти самые одинокие кошатницы, причем чуть погодя они попытались сделать вид, что приняли это за комплимент, – как это обычно бывает у одиноких кошатниц, выглядело это жалко. Потом отовсюду по команде начали повторять, что сторонники республиканцев – странные. Вот так просто и говорили: какие-то они там все странные. Чудилы, иным словом. 

Особенно замечательно это смотрелось в сочетании с наркотической мимикой напарника Камалы Тима Уолца и судорожными выражениями лица самой Камалы. Этот неказистый посыл отлично лег в душу аудитории, ядро которой составляют люди, по-американски искренне верующие в свою нормальность, видящие в клеймении каких-то чудил отсветы школьного поведения и относящие себя к инициаторам справедливой и правомерной травли какого-нибудь зашуганного очкарика. Интересно, как игра на школьных ассоциациях сработала и в объяснениях глобальной политической обстановки, циркулирующих в среде кампании Харрис: В.В. Путин там называется "школьным хулиганом", которому "надо дать отпор". Сравните это, скажем, с параллелями, проводимыми еще Бараком Обамой – тот в своих мемуарах четырехлетней давности сравнивал президента России с чикагским полукриминальным воротилой, – и увидите, как фокус на неразумных юнцов поспособствовал инфантилизации дискурса: еще года через четыре следующее поколение демократов будет сравнивать Путина с младенцем, который раньше других научился ходить. 

Потом всплыла история в духе 2018 года: бывшая модель "Спортс иллюстрейтед" Стейси Уильямс, которая вроде бы в 1990-е пару месяцев встречалась с Джеффри Эпштейном, объявила, что на глазах у этого честнейшего человека до нее домогался подлый монстр по имени Дональд Трамп. Память, ты слабее год от года – настолько, что ни в 2016-м, ни в 2020-м Стейси ничего не помнила, а вот сейчас вдруг как осенило. Наконец, когда все эти остроумнейшие трюки не сработали, в ход пошла тяжелая артиллерия. На прошлой неделе демократы выкатили самый инновационный и эффективный риторический прием. Слушайте внимательно, потому что это – самые передовые информационные технологии, свежачок из подвальных пиар-лабораторий самых могучих рекламных агентств.

Так вот: демократы объявили, что Трамп – это Гитлер! Ужасно, правда? Никто и никогда не сравнивал никого с Гитлером, так что рейтинги Трампа за одну ночь обрушились в ноль, сторонники разбежались, гольф-поле поросло борщевиком, Трамп-тауэр рухнула, как царство Кащеево, а сам Трамп, следуя этой новейшей и острейшей аналогии, спрятался в бункере и застрелился.

Если серьезно, то это наивное упорство, вера в разрушительную силу собственных обвинений и натурально школьное самодовольство вызвало вопросы о том, кто же в ответе за столь гениальные предвыборные ходы за неделю до голосования, когда, казалось бы, пора расчехлять самые убойные козыри. Дошло до того, что собственные сторонники Камалы попросили ее умерить пыл с фашизмом Трампа и сосредоточиться на себе. Как это обычно бывает, во всем оказались виноваты британцы. Выяснилось, что Лейбористская партия отправила на помощь мадам Харрис самых настоящих "ихтамнетов", только от мира политического пиара: десант работавших на партию розы "отпускников" высадился в бывшей колонии для демонстрации всему миру передовых достижений политического гряземетания в виде обзывания оппонента странным и насилующим Гитлером-хулиганом. Помимо повода вспомнить времена Георга III и Джорджа Вашингтона, Трампу это дало простор для морально обоснованного обкладывания британцев новыми поборами в случае победы.

Примерно на моменте раскрутки темы со странностью трампистов стороннему зрителю, еще не слышавшему про медвежью услугу от бывшей метрополии, стало понятно, что что-то у кампании Харрис не клеится. Обычно стройная и риторически выверенная структура либеральных медиаимпульсов искусно сплеталась в единый сюжет, но здесь отваливалось все, что только могло отвалиться, отдельные элементы шли вразнобой, лица партии перекрывали друг дружку, а коричневой вишенкой на торте всего этого хаоса сияла Камала. Началом краха ее кампании стало 16 октября, когда она пришла в гости на канал "Фокс". Обычно выступление на враждебной площадке должно бодрить и придавать уверенности – так, в частности, это работает с Трампом, которому намного комфортнее сыпать афоризмами и возражениями, беседуя с журналистом-оппонентом. 

Так вот, на "Фоксе" Камалу интервьюировал Брет Байер – тот самый силиконовый пупс, что был призван заменить в качестве лица самого большого телеканала Америки ушедшего на вольные хлеба Такера Карлсона. Вы можете помнить его по приторно-сладкому интервью с Владимиром Зеленским в феврале – тогда пиарщики украинского президента решили перебить повестку дня с интервью В.В. Путина упомянутому Такеру и выписали из Америки этакого "Такера второй свежести". Так вот, в этом случае даже не самый умелый интервьюер и довольно лояльный вашингтонской верхушке Байер камня на камне не оставил от Харрис. Раз за разом он выводил ее на извержение любимого ею словесного винегрета, после чего спрашивал, что она вообще имеет в виду. Не единожды ловил ее на главном противоречии ее кампании: если Камала выступает за какие-то изменения и реформы, где же она была предыдущие четыре года в роли второго лица государства? 

Наконец, во время беседы с Байером стало отчетливо видно полное отсутствие позитивной повестки: уже третьи выборы подряд главным плюсом соперника Трампа выступает то, что он (или она) – не Трамп. Но, ладно, допустим, подлецы с прореспубликанского (хотя и вовсе не протрамповского) "Фокса" только и ждали повода опорочить бедную Харрис и выставить ее некомпетентной дурой. Но ведь и в других местах случилось ровно то же самое: на CBS вышло интервью с Харрис в программе "60 минут". Выступающий там вместо Ольги Скабеевой черненький усач говорил едва ли не больше, чем Камала, а сама она была достаточно очевидно подредактирована. Из ее речи вырезали весь винегрет и пустую болтовню, из-за чего "60 минут" превратились в 20.

Дальше – больше. На каком-то митинге, когда Камала притащила на сцену целую толпу демографически разнообразных врачей, кому-то в гробовом молчании зала стало плохо, а врачи на сцене даже не пошевелились. На другом митинге, совмещенном с интервью, ручной журналист дежурно размазал мадам вице не особенно сложными наездами, после чего публике, которой на таких мероприятиях обычно позволено задавать вопросы, объявили, что вопросов не будет. Крови попортил и старый Джо Байден, который, видимо, не простил бывшей напарнице своего некрасивого опрокидывания: в соцсети утекло видео с похорон очередного реликта клана Кеннеди, где он болтает с Обамой и "по секрету" (а такие видео, разумеется, сами собой не утекают) сообщает ему, что Харрис слабее Джо, 81-летнего старика, на которого обе стороны нынешнего противостояния старательно вешают всех собак. Обама, что характерно, соглашается. После такого удара в… псину команда Харрис отодвигает от участия в кампании обоих и вытаскивает из шкафа Мишель Обаму, бывшую первую леди (хотя у многих американских конспирологов есть на этот счет сомнения). 

Мишель Обама же проявляет себя как американская Маша Певчих (кстати, иноагент): когда она была в тени и редко открывала рот, казалось, что это серый кардинал, козырь в рукаве, скрытая сила – теперь же в свете софитов грим оплавился и выяснилось, что это обычная идиотка, неспособная связать вместе два слова. Такую же трансформацию, кстати, в 2020-м прошла сама Камала. Так вот, Мишель объявила, что Трамп являет собой экзистенциальную угрозу для прав женщин, а любой голосующий за него голосует против женщин. Показательно даже не то, что этот человек уже был президентом и вроде бы не превратил Штаты в антиженскую антиутопию, а то, как отреагировали СМИ: сразу несколько больших газет описали речь мадамы-Обамы как первый шаг президентской кампании 2028 года.

Все решат уже эти выборы: если Камале не удастся запрыгнуть в Белый дом на админресурсе, какой не снился и "Зениту", станет ясно, что некоторые вещи – косноязычие, вызывающая глупость и отталкивающее поведение – не замаскировать тонной пиар-грима с обвинениями всех вокруг в странности и поддержкой Тейлор Свифт.

Поведение большой прессы особенно интересно в свете того, как на фоне провалов и пробуксовок кампании Харрис от нее начали отказываться большие игроки медиарынка. Нет, "Нью-Йорк таймс" в своем воскресном выпуске всю первую полосу уделила страшилке про Трампа - речь не про нее. И ладно бы "Лос-Анджелес таймс" в лице своих владельцев, Патрика и его дочери Ники Сун-Шонг, отстранились от поддержки Камалы из-за поддержки Израиля и недостаточной левизны. Нет, все куда серьезнее.

За полторы недели до выборов главный американский олигарх Джефф Безос вдруг очень своевременно понял, что Камала может и проиграть, посему запретил принадлежащей ему газете "Вашингтон пост" поддерживать ее, опасаясь потерять сочные госконтракты в случае победы Трампа. Мало того, он вдруг объявил, что хочет сделать газету более консервативной, для чего намерен позвать консервативных авторов. Огромная и супервлиятельная "ВаПо" еще со времен великой Кэтрин Грэм была либеральной по самые кудри – вспомните, в какой газете работали утопившие президента Ричарда Никсона Уотергейтским скандалом Боб Вудворт и Карл Бернштейн. Поэтому двести тысяч подписчиков отписались, коллектив авторов взбунтовался, а многие демонстративно ушли – среди них оказался и муж Виктории Нуланд Роберт Каган, в свое время польстивший Трампу сравнением его с Цезарем.

Сам же "новый Цезарь" оказался в своей стихии. По опыту 2015–2020 годов можно сказать, что Трамп-кандидат и Трамп-президент – два разных Трампа. И речь идет не о нарушении предвыборных обещаний или еще чем-то таком – пускай о таком волнуются те, кому он эти обещания давал. Нет, для нас, сторонних зрителей, удивительная особенность этого человека состоит в способности оседлать волну интереса. Начиная от потрясающей фотогеничности и заканчивая глупыми, но такими въедливыми формулировками, мгновенно попадающими в мемы, он кружится в фантастическом танце всеобщего внимания и острой скандальности – от этого флера не останется и следа, когда (если) Трамп вернется в Белый дом, будет с умной физиономией сидеть на брифингах и, важно выпятив подбородок, раздавать какие-то указания.

Кампанию Дональда сложно вносить в учебники политического пиара – в конце концов, в ней тоже хватает идиотских лозунгов, невпопад сказанных слов и винегрета из любимых публикой пустых тегов. Но у него-то из рук ничего не валится, напротив – энергия повелителя мемов ставит всякое лыко в строку. Например, широко разошлась история смены Трампа в "Макдоналдсе" – так в Штатах называют популярную у них жалкую копию сети ресторанов "Вкусно и точка". Уже никто и не вспомнит, но началось все вот с чего: Харрис в попытках убедить избирателя, что она "из простого народа", неосторожно ляпнула, мол, по молодости лет работала в "Маке", хотя никаких свидетельств этому нет. Трамп в фирменном фартуке выдал кому-то заказ, посолил картошку фри и взорвал медиапространство, заставив забыть про дежурную ложь Харрис.

Инициатором другого интересного мероприятия кампании Трампа стал Джо Байден – тот самый, что усиленно подкладывает свиней своей вице-президентше. Он как-то обмолвился, что избиратели Трампа – сплошной мусор, на что последовала реакция. Вялое блеянье Камалы о том, что нельзя называть людей мусором на основании политических пристрастий, оказалось заглушено ревом мотора мусоровоза, на котором Дональд приехал на один из своих митингов в спецовке мусорщика.

Всю эту театральщину Трамп перемежал работой с неформальными лидерами информационного пространства. Так, он притащился к ведущему самого популярного подкаста (так называют радиопередачи без радио) Джо Рогану, где пару часов вспоминал какие-то неинтересные истории из своей жизни, но аудитория была в восторге. Потом было открытое интервью со знакомым российскому зрителю Такером: пускай сам Карлсон – плоть от плоти вашингтонской аристократии, можно прищуриться и причислить его к неформальным акулам новостного рынка в противовес большим СМИ, из эдема которых Такера в том году выставили. На этом интервью рыжий гость хвастался тем, как "остановил Северный поток" и вообще держал ситуацию в Европе под контролем. Пусть это и носило характер аргументации "я совсем-совсем не агент Кремля", это должно послужить полезной таблеткой для памяти всем тем, кто очаровался Трампом не как медиафеноменом, а как настоящим политиком.

При всех этих блокбастерных шагах штаб Дональда совершал еще и узконаправленные взрывы, следуя сработавшей еще в 2016 году тактике "Divide et impera", то есть разделяя электорат на демографические группки и прицельно работая по каждой из них. Лишь один из множества примеров – завирусившаяся в среде американских мусульман картинка, на которой показывается, что Трамп, дескать, является дальним потомком Мухаммеда. Фейк виден уже на втором шаге: у указанной на картинке дочери Мухаммеда Рукайи не было взрослых детей, да только кто ж пойдет гуглить? Несмотря на в целом не дающее сбоев правило "меньшинства голосуют за демократов", мусульмане в Штатах расположены к Трампу с симпатией. Отчасти – из-за подобных этому вбросов, легко опровергаемых, но очень хорошо распространяемых. А отчасти – потому что сильна их вера в способность Трампа утихомирить спятившего израильского премьера Биньямина Нетаньяху. То, насколько эта вера уместна в отношении автора цитаты "Если Камала победит, Израиль будет уничтожен", – вопрос открытый, но очень показательно то, что умма с большей охотой бросается в объятья к тестю израильского бизнес-кабанчика Джареда Кушнера, чем к жене израильского лоббиста Дугласа Эмхоффа Камале Харрис, от которой из-за ее поддержки еврейского государства отворачиваются даже либералы.

Присмотреться стоит и к поведению Джеймса Вэнса. Для Трампа выбор вице-президента был принципиально важен: в 2020 году именно подстава со стороны Майка Пенса, которого навязали Трампу в пару как смотрящего от крупного бизнеса, решила исход той небольшой заварушки вокруг выборов – разумеется, если не считать безволия самого Трампа, легко сдавшегося и уползшего в нору. Джеймс Вэнс очень старается косить под провинциала (каким его видят богачи из мегаполисов): носит бороду, говорит грубости и даже имя себе сократил, как сокращает американская глубинка: красивое сочетание "Джеймс Дэвид" он превратил в вульгарное "Джей Ди" - так и значится в бюллетенях. 

Вместе с этим он не так прост, и дело даже не в том, что его индийская жена происходит из очень непростой среды республиканских юристов. Дело в том, что сам он до тех пор, пока сделал карьеру профессионального ветерана и стал ездить по "ржавому поясу" некогда промышленно развитых, а ныне вымирающих и депрессивных регионов, был связан с кругами ИТ-инвесторов из Калифорнии. Причем, что интересно, это не первая когорта индустрии мыльных пузырей венчурных фондов – это своего рода "вторые сыновья", постоянно ищущие возможности на стороне и рискованные инвестиции. Для Вэнса такой возможностью и инвестицией стал Трамп. Не дожидаясь выборов, Джеймс бросился лепить себе образ внешнеполитического деятеля – очень необычная стратегия для Штатов, где внешние вопросы традиционно слабо волнуют публику, а вице-президент обычно считается таким эрзац-лидером для второстепенных внутренних направлений.

Пару недель назад в "Завтра" рассказывалось о "мирном плане Вэнса" – на удивление конкретном и самом выгодном (пускай и ни разу не достойном серьезного анализа) предложении Запада в сторону Москвы. Сейчас же Джеймс развивает эту тему, говоря, что Украине придется отказаться от части территорий. Такая радикальная конкретика служит трем задачам. Во-первых, привлекает уставший от темы Украины электорат. Во-вторых, намечает в общих чертах намерения самого Трампа – в случае чего от них легко можно будет отказаться как от излишней инициативности ретивого подчиненного. В-третьих – и это выглядит реальным фактором с учетом двух покушений, – резкость Вэнса спасает жизнь Трампу, потому что в случае победы на выборах Дональд – единственная преграда между этим радикалом и креслом за столом "Резолют".

Уже сейчас либеральная пресса старается подстелить себе соломку. Не так, как это делает Джефф Безос (решивший за неделю до выборов, что не все так однозначно), а иначе. Большие издания типа того же "Политико" (кстати, начинавшегося в нулевых как ответвление ныне безосовской "Вашингтон пост") всеми силами убеждают публику, что Трамп ни за что не признает поражения. Приводится даже статистика, согласно которой так считают 70% американцев, а вот в непокорности Камалы уверена лишь треть. Для самых тупых свой материал выпустил "Ньюсуик": там написали, что после выборов сторонники Трампа "хайли лайкли" просто пойдут убивать – ну вы знаете этих сторонников Трампа. Делаются такие материалы в расчете на то, что в ночь после выборов мы результата скорее всего не узнаем.

Бюллетени с почтового голосования, с отдаленных участков и прямиком из типографий будут считать еще долго, будут судиться и спорить, будут вбрасывать еще более нагло, чем четыре года назад, – ведь если сработало тогда, сработает и сейчас. Истиной, разумеется, будет считаться безоговорочная победа в одну калитку косноязычной ослицы, а любые попытки оспорить это будут считаться тем самым непризнанием поражения. Будет весело, если несмотря на все проблемы кампании, несмотря на разваливающуюся поддержку обычно монолитных сторонников и на то, что все уже подготовились к победе Трампа, карта с фальсификациями сыграет. И покуда 5 ноября ничего не решится, следующие недели нас ждет продолжение этой туповатой, но очень зрелищной грызни. Российским же зрителям стоит расслабиться, заготовить попкорн и откинуться в кресле: как тем, кого неизбежно будут обвинять во вмешательстве обе стороны, нам в этом спектакле уготованы лучшие места.