Производители во всем мире уменьшают вес или объем товаров, сохраняя прежнюю цену. Такое явление называют шринкфляцией. Компании прибегают к этому, чтобы не повышать цены на фоне роста стоимости сырья, энергии и логистики и не терять покупателей. Об этом в интервью RT рассказала доцент экономического факультета РУДН Софья Главина. Эксперт объяснила, когда и почему появилась шринкфляция, чем она отличается от скимпфляции, могут ли компании использовать возвращение к привычному весу как рекламный ход и есть ли у такой практики предел.

- Мало что так раздражает покупателей, как шринкфляция - уменьшение объема товара при сохранении цены. Это вызывает у людей недовольство, но компании продолжают ее использовать. Когда появилось это явление?

- Сама практика уменьшения объема товара без изменения цены существовала задолго до появления термина. Массовое распространение шринкфляция получила после Второй мировой войны, особенно в периоды экономических кризисов и инфляции. В частности, большую роль сыграл "никсоновский шок" 1971 года, когда США окончательно отказались от привязки курса доллара к золоту. Само слово "шринкфляция" вошло в обиход достаточно недавно. Оно было популяризовано в 2010-х годах благодаря американскому экономисту Пиппе Мальмгрен.

- Какая психологическая и экономическая база лежит в основе явления? Ведь если рост цены покупатели еще могут объяснить макроэкономикой, то урезание объема упаковки воспринимается как прямой обман со стороны конкретного производителя. Почему эта тактика по-прежнему популярна?

- Исследования доказывают, что люди психологически слабее реагируют на уменьшение пачки, чем на прямой рост цен. Производители прибегают к шринкфляции в первую очередь для того, чтобы сохранить покупателя, для которого повышение цены на товар может стать причиной отказа от покупки. Более того, чаще всего шринкфляция скрыта, то есть производитель пытается скрыть уменьшение объема товара. Причин здесь много: увеличение стоимости сырья, энергии и логистики вынуждает компании искать способы сохранения прибыли.

Наряду со шринкфляцией существует скимпфляция - ухудшение потребительских свойств продукции при сохранении цены и объема. Качество снижается незаметно, что может нанести вред здоровью (особенно если речь идет о пищевой промышленности), а потребитель платит ту же сумму за менее ценный продукт.

- Бывали ли в российской или мировой практике случаи, когда бренд возвращал исходный, "честный" литр или килограмм?

- Да, такие случаи были. В 2023 году в России изменили ГОСТ - теперь он запрещает производителям произвольно менять объемы фасовки социально значимых товаров. Были закреплены требования, согласно которым молоко по ГОСТу должно продаваться в таре по 0,2, 0,25, 0,5, 1 и 2 л, гречка - в упаковках 0,5, 1 и 2 кг и т. д. Конечно, это повлияло на производителей продуктов питания, поскольку потребители традиционно доверяют маркировке ГОСТ и отказываться от нее невыгодно.

Влияние на политику компаний могут оказать и покупатели. Так, в 2016 году компания Mondelēz International уменьшила количество шоколадных сегментов в плитке Toblerone, чтобы снизить издержки. Потребители возмутились так сильно, что в СМИ заговорили о "шринкфляционном скандале". В итоге производитель вернулся к прежнему формату плитки (пусть и по более высокой цене) и сделал из этого громкую пиар-акцию: "Toblerone возвращается!" Это позволило не только восстановить доверие, но и получить бесплатную рекламу благодаря обсуждению в соцсетях.

- Существует и обратное явление, когда производители увеличивают упаковку, вынуждая покупателей приобретать товар чуть ли не в оптовых количествах. Казалось бы, это выгодно покупателям. Есть ли у такого подхода подводные камни?

- Такая практика тоже распространена. На первый взгляд, это выгодно покупателю: цена за килограмм или литр ниже, а значит, экономия очевидна. Однако у такого подхода есть свои скрытые минусы. Если продукт скоропортящийся или гигроскопичный (например, крупы, специи), большую пачку просто не получится использовать до истечения срока годности. Также большие упаковки требуют больше пространства для хранения, что не очень удобно в городских квартирах. По сути, производитель очень часто провоцирует покупателя на избыточное потребление. Также такая политика компаний оборачивается для потребителей лишними тратами из-за порчи продуктов.

- Производители идут на хитрости: делают вогнутое дно у банок, утолщают стенки пластика, создают выемки на дольках шоколада и т. д. Как в итоге это сказывается на репутации и жизнеспособности бренда?

- Когда покупатели видят подобные трюки, возникает ощущение обмана. Даже если юридически все корректно, репутация бренда страдает. Скрытые манипуляции с упаковкой и весом продукта работают только до тех пор, пока их не замечает широкая аудитория. В условиях высокой информированности покупателей и активного обсуждения в соцсетях репутационные риски могут оказаться важнее экономической выгоды.

- Есть ли смысл в инициативах по госрегулированию этой сферы?

- Хотя подобные законодательные инициативы возникают, пока они не смогли пройти все чтения в парламенте и получить статус закона. Это и понятно: запрет на уменьшение объема упаковки фактически вынудит производителей повышать цену напрямую. Это может привести к резкому росту инфляции, а также к скимпфляции. Гораздо эффективнее усилить требования к маркировке товаров и повысить потребительскую грамотность населения, чтобы покупатели сами могли распознавать уловки и делать осознанный выбор.

- Шоколад по 75 г, молоко - 800 мл... А что дальше? Какие новые уловки используют маркетологи, когда уменьшать объем станет невозможно?

- Для многих товаров существует технологический или потребительский порог. Например, шоколадка меньше определенного веса теряет узнаваемость формы, а упаковка молока менее 600-700 мл становится неудобной для использования. Однако есть лазейка - введение новых форматов под видом их "удобства".

Складывается впечатление, что шринкфляция затрагивает только продукты питания. Однако в 2020 году компания Apple убрала из комплектации своих смартфонов наушники и зарядные устройства. Впоследствии эту практику переняли и другие производители техники. А компания General Motors в 2015 году снизила гарантию на двигатели с 100 тыс. до 60 тыс. миль.

Источник - RT на русском